Cuando se comprende completamente a los compradores y el mercado, los ejecutivos de marketing pueden diseñar una estrategia de marketing. Para diseñar una estrategia de marketing triunfante, se debe responder a dos preguntas importantes: ¿A qué clientes nos conviene servir? (cuál es nuestro mercado objetivo) y ¿cuál es la mejor forma de servir a esos clientes? (cuál es nuestra propuesta de valor)
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| Diseño de una estrategia de marketing |
Elegir a los clientes a los que se va a servir
La organización debe decidir inicialmente a quién va a servir, y lo hace dividiendo al mercado en fragmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo los segmentos que atenderá (mercado objetivo o mercado meta).
Los responsables de marketing son conscientes de que atender a todos los clientes está fuera de toda posibilidad. Al intentar servir a todos los clientes, es casi seguro que no atenderán bien a ninguno de ellos. En cambio la organización debe elegir sólo a aquellos clientes que pueda atender bien y de forma rentable.
Elegir una propuesta de valor
Asimismo, la organización debe decidir cómo va a servir a sus clientes objetivo, es decir, cómo va a diferenciarse y posicionarse en el mercado.
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que se compromete a ofrecer a los compradores para satisfacer sus necesidades.
Tales propuestas de valor diferencian a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente: "¿Por qué razón me convendría comprar una marca en lugar de otra marca de la competencia?".
Las organizaciones tienen que diseñar propuestas de valor exitosas para desempeñarse de la mejor manera en sus mercados objetivo.
Orientaciones de la administración de marketing
La administración de marketing es la administración entre el cliente y la demanda.
La administración de marketing diseña estrategias para formar asociaciones beneficiosas con sus compradores objetivos.
Existen cinco conceptos que las organizaciones pueden utilizar para diseñar sus estrategias de marketing:
- El concepto de producción
- El concepto de producto
- El concepto de ventas
- El concepto de marketing
- El concepto de marketing social.
El concepto de producción
El concepto de producción se refiere a que los clientes prefieren productos que estén disponibles y que sean accesibles rápidamente. En consecuencia, en estos casos se debe centrarse en mejorar la producción y la distribución de dichos productos.
Este concepto es posiblemente uno de los más antiguos de las orientaciones de la administración del marketing.
No obstante, aunque valiosa en determinadas circunstancias, el concepto de producción puede provocar miopía de marketing. Las organizaciones que adoptan esta dirección corren el riesgo de centrarse mucho en sus propias operaciones y descuidar el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear vínculos con ellos.
El concepto de producto
El concepto de producto sostiene que los compradores se inclinan por los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad e innovación. A partir de esta idea, la estrategia de marketing se centra en mejorar continuamente el producto.
Sin embargo, centrarse únicamente en los productos de la organización también podría provocar miopía de marketing. Es probable que los consumidores estén buscando satisfacer una necesidad o una mejor solución para un problema, pero no necesariamente necesiten una mejora de producto ya existente. Hay ocasiones donde la mejor solución sería un nuevo producto con nuevos beneficios y no la mejora de un producto existente.
Un ejemplo muy gráfico seria el siguiente: si se le preguntara a un consumidor antes del invento del automóvil que quisiera para viajar y transportarse mejor probablemente hubiera dicho una mejor carreta o caballos más rápidos. A nadie se le hubiera ocurrido decir un automóvil porque era un producto inexistente en esa época. El automóvil fue cuando se creó un nuevo producto para resolver una misma necesidad de transportarse como lo hacían las carretas solo que lo hace de una manera mucho más beneficiosa.
Además, una mejora en un producto existente no se venderá a menos que el fabricante diseñe, empaque y fije su precio de forma atractiva; ubique el producto en canales de distribución convenientes; capte la atención de los consumidores que lo necesitan y convenza a los compradores de que se trata de un mejor producto.
El concepto de ventas
Muchas organizaciones siguen el concepto de ventas, que expresa que los compradores no comprarán suficientes productos de la organización a menos que ésta realice un gran esfuerzo de promoción y ventas de gran alcance.
El concepto de ventas se suele usar con productos no buscados, es decir, aquellos que los clientes en general no quieren comprar, como seguros.
No obstante, una metodología marketing tan agresiva implica grandes peligros; ya que se busca principalmente generar ventas en lugar de establecer conexiones a largo plazo con los clientes.
En esta orientación de la administración de marketing el objetivo es vender lo que la organización fabrica, en lugar de fabricar lo que el mercado necesita.
El concepto de marketing
El concepto de marketing expresa que la obtención de objetivos de la organización depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados objetivo, y satisfacer estas necesidades mejor que los competidores.
El concepto del marketing no sigue un razonamiento de "fabricar y vender" como el concepto centrada en el producto. El concepto de marketing es una teoría de "detectar y responder" basada en el cliente. La tarea no consiste en encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino en encontrar los productos adecuados para los clientes.
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| Concepto de Marketing |
La aplicación del concepto del marketing con frecuencia incluye algo más que responder a las necesidades y deseos de los clientes. Las organizaciones orientadas al cliente investigan a fondo a los clientes existentes para conocer sus necesidades, reunir ideas sobre nuevos productos y servicios, y probar las mejoras propuestas para los productos.
Este tipo de marketing orientado al cliente funciona bien cuando existe una necesidad bien definida y cuando los clientes entienden lo que necesitan.
Pero en general los clientes no tienen una idea clara de lo que necesitan.
Tales circunstancias requieren comprender las necesidades del cliente muy por encima del propio cliente, y crear productos y servicios que satisfagan las necesidades existentes y latentes, tanto ahora como las que vendrán más adelante en el futuro.
El objetivo es guiar a nuestros clientes hacia donde ellos mismos necesitan ir incluso antes de que ellos se den cuenta.
El concepto de marketing social
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro no tiene en cuenta las posibles luchas entre los deseos a corto plazo de los consumidores y el bienestar a largo plazo de los mismos.
El concepto de marketing social expresa que el sistema de marketing debe ofrecer algún valor a los clientes, de modo que contribuya tanto al bienestar del comprador como de la sociedad.
Exige un marketing sustentable, es decir, un marketing con conciencia social y ecológica que aborde las necesidades actuales de los consumidores y las organizaciones y, al mismo tiempo, mejore la capacidad de las personas para resolver sus problemas en el futuro.
Las organizaciones deben ajustar tres ángulos a la hora de planificar y diseñar sus estrategias de marketing: los beneficios de la organización, los deseos del comprador y los intereses de la sociedad.